Если вы планируете прямой маркетинг своей продукции, маркетинговые исследования играют решающую роль в разработке маркетинговой стратегии и плана.
Есть три области, которые вам следует изучить:
- ваш целевой рынок (клиенты)
- ваше соревнование
- индустрия
В этой статье будут обсуждаться основы проведения исследования целевого рынка.
Кому вы продаете?
«Все» — не ваш целевой рынок! Знание и понимание вашего целевого рынка имеет решающее значение. Преимущества знания вашего целевого рынка включают в себя:
- зная, кто и где ваши клиенты
- зная, как вы можете общаться с ними и
- помогаем выбрать эффективные каналы сбыта
Вы хотите разумно расходовать свой маркетинговый бюджет. Зная и понимая свой целевой рынок, вы можете сосредоточить свои расходы на клиентах, которые станут постоянными покупателями. В долгосрочной перспективе это будет более эффективно, чем постоянный маркетинг для тех, кто либо не будет покупать, либо кому суждено совершить покупку только один раз. Исследование рынка позволяет вам перейти от «всех» к более мелким группам, на которых вы сосредоточитесь. Не все клиенты одинаковы – ищите ниши. Определив, какие черты характера преобладают среди тех, кто хочет приобрести ваш продукт или услугу, вы можете затем сосредоточиться на продвижении к этой группе, которая будет вашим целевым рынком.
Разделение всего рынка на более мелкие, относительно однородные группы — это процесс, называемый сегментацией рынка. Сегментация рынка очень важна, поскольку ни один маркетинговый комплекс (сочетание продукта, цены, продвижения и места) не может удовлетворить всех. Поэтому для разных сегментов рынка следует использовать отдельные маркетинговые стратегии, то есть отдельные маркетинговые комплексы, разработанные на основе ваших исследований.
- Эффективная сегментация должна отвечать следующим основным требованиям:
- Сегменты рынка должны быть измеримыми с точки зрения покупательной способности и размера.
- Вы должны быть в состоянии эффективно общаться и обслуживать определенный сегмент рынка.
- Сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы быть потенциально прибыльными.
- Сегменты рынка не должны меняться слишком быстро.
Обычно используемыми факторами сегментации являются демография, география, психографика и поведение, но возможна любая сегментация. Чтобы начать определять свой целевой рынок, ответьте на следующие вопросы.
Кто те люди, которые составляют ваш целевой рынок?
Это демографическая сегментация. Демографические данные используются для классификации групп людей на основе общих характеристик. Типичными демографическими категориями являются:
- Возраст
- Пол
- Этническая принадлежность
- Образование
- Род занятий/статус занятости
- Доход
- Семейное положение
Некоторые ресурсы для сбора демографической информации включают данные Бюро статистики труда и переписи населения.
Где находятся эти люди?
Это географическая сегментация. Большинство владельцев бизнеса развивают целевой рынок в пределах определенного географического местоположения. Некоторым такие инструменты, как Интернет, позволяют им выйти за пределы четко определенного географического рынка. В любом случае ответы на следующие вопросы позволят вам тщательно подумать о том, где находятся ваши целевые потребители.
- В каком районе (стране, штате, городе и т. д.) они живут?
- Живут ли они в сельской, городской или пригородной местности?
- Какова плотность населения и темпы роста там, где живет ваш целевой рынок?
Что они думают?
Это психографическая сегментация. Психография — это ценности клиентов и то, что мотивирует их покупать вашу продукцию. Знание этого может помочь вам подготовить маркетинговые сообщения для этой группы. Например, знание того, что ваши целевые клиенты ценят экологически чистую упаковку, означает, что вы сможете продать больше своего продукта, если упакуете его таким образом. Аналогичным образом, знание того, что ваша аудитория участвует в определенных видах деятельности (например, отдыхе на природе), может помочь вам правильно настроить таргетинг на услуги катания по пересеченной местности. В целом психографику можно оценить, ответив на следующие общие вопросы:
- Каковы мнения и ценности потребителей?
- Каковы их интересы и образ жизни?
- Какое отношение они имеют к вашему продукту?
- Какие у них есть потребности, которые заставляют их покупать ваш продукт?
Что делает их уникальными (как группу) среди других?
Это поведенческая сегментация. Подумайте об их реальном поведении на рынке. Если вы сможете узнать о продуктах, которые они покупают, как часто они их покупают, а также о других ключевых вопросах, вы сможете лучше предлагать наиболее привлекательный продукт/услугу для своей аудитории. Вопросы, на которые вам необходимо ответить в этой категории:
- Какие продукты они обычно используют?
- Какую выгоду они надеются получить от приобретаемой продукции?
- Как часто они ими пользуются?
- Насколько они чувствительны к изменению цен?
- Насколько они лояльны к предпочитаемым брендам?
- Как обычно приобретаются продукты и где?
В рамках исследовательского процесса вам может оказаться полезным разработать один или несколько «профилей клиентов». Профиль клиента — это общее описание типа человека, составляющего ваш целевой рынок. Давайте рассмотрим пример для иллюстрации. Представьте себе агротуристическую деятельность, состоящую из фермерского рынка, кукурузного лабиринта, тыквенного участка, места для сбора яблок, зоны для ласки домашних животных и комнаты для дегустации крепкого сидра. В процессе исследования рынка вы определяете профиль клиента, как показано ниже.
Демография
- Возраст: начало 30-х
- Отец-одиночка
- Профессионал в начале карьеры
- Доход ниже среднего
Поведение
- Берет ребенка на прогулку по выходным.
- Тратит деньги на то, чтобы ребенок хорошо провел время
- Использует социальные сети для поиска занятий
Психография
- Активный
- Ценит здоровую пищу
- Хочет активный отдых на свежем воздухе
География
- Маленький город
- Не хочет ехать более 45 минут от дома
Краткое содержание
Знание того, кому вы будете продавать свой продукт (продукты), жизненно важно для разработки эффективной маркетинговой стратегии для вашего фермерского бизнеса. Прежде чем разработать и реализовать маркетинговую стратегию, вы должны определить, оценить и выбрать целевой рынок. Помните, что хотя рынок — это группа с достаточной покупательной способностью и желанием покупать, ваш целевой рынок (рынки) — это определенный сегмент (сегменты) рынка, который с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.
В рамках исследования рынка и процесса сегментации вам может оказаться полезным разработать профили клиентов, чтобы описать «типичного» члена целевой группы рынка. Однако помните, что вы описываете общие характеристики этой целевой группы. Другие люди и группы, находящиеся за пределами вашего целевого рынка, также могут приобрести ваш продукт.
